Hoy día quienes lideran la gestión pública no pueden prescindir de la
comunicación. Los directivos públicos necesitan de ésta para gestionar
múltiples stakeholders; construir confianza y reputación y así poder liderar
procesos de cambio y transformación; lucrar apoyos; orientar la gestión
pública a la escucha; establecer alianzas (para lo que se precisa aprender a
dialogar, priorizar, persuadir, mediar, intercambiar, negociar, supervisar, e
intervenir); y co-diseñar y co-crear con los públicos. En definitiva, los
directivos públicos han de prepararse para ser intermediarios con la sociedad
y operar mejor en un contexto más complicado y multidimensional.
1) Adopte una visión integral de la gestión pública que combina la estrategia
de gestión con la de la comunicación.
2) Sepa organizar, gestionar y liderar el trabajo integrando en el corazón de
la gestión pública la dimensión comunicativa.
3) Se conciencie de la necesidad de proyectar el mensaje de forma eficaz.
Esta asignatura combina el conocimiento académico con la experiencia
profesional en el sector público, así como la dimensión directiva estratégica
con la táctico-operativa, para desarrollar y reforzar estas competencias entre
directivos públicos. El planteamiento docente se apoya en los tres elementos
centrales al máster: los principios y valores públicos (se orientan las
competencias a la misión del servicio público), el trabajo en equipo (las
actividades formativas buscan el aprendizaje colaborativo entre pares) y la
aplicación práctica (los contenidos se enfocan a la aplicación al entorno que
ocupa el alumno, de forma que la reflexión y praxis se traduzca en resultados
concretos en el desempeño del puesto de trabajo específico).
Como objetivos generales se persigue que el alumno/a:
Aspectos directivo-estratégicos y táctico-operativos de la comunicación en la Administración pública
102546
2022-23
MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y LIDERAZGO PÚBLICOS
3
OPTATIVA
Cuatrimestral
Castellano
Comunicación para el liderazgo de la gestión pública:
Estrategia pública y planificación estratégica de gobiernos orientada a la
comunicación. Trazabilidad de gobierno y comunicación estratégica.
Planificación de gestión pública y posicionamiento.
Organización estratégica del trabajo:
Pautas para incluir la dimensión comunicativa de la gestión pública en la
organización del trabajo. Revisión de organigrama, funciones, tareas, portavoz
y dinámica de trabajo.
Proyectar estratégicamente el mensaje a los públicos:
Habilidades táctico-operativas de comunicación para transmitir el mensaje en
coherencia con la estrategia.
CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de
ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un
contexto de investigación
CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su
capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos
dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su
área de estudio
CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse
a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo
incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades
sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios
CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos
y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no
especializados de un modo claro y sin ambigüedades
CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les
permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida
autodirigido o autónomo.
CE6 - Manejar herramientas para diseñar, ejecutar y evaluar planes
estratégicos y operativos desde el ámbito de la dirección pública.
CE9 - Integrar la innovación en el marco de procesos de cambio organizacional,
identificar las oportunidades y desafíos que supone la transformación digital
para las Administraciones públicas, y disponer de los conocimientos técnicos y
organizativos necesarios para poder liderar proyectos de digitalización,
informatización y automatización de servicios públicos.
CCP1 - Seleccionar los aspectos comunicativos de las organizaciones públicas
(servicios, líderes, campañas, etc.) que deben ser objeto de investigación
aplicada para una mejor gestión de la comunicación, en sus dimensiones interna
y externa.
CCP2 - Hacer mapas de públicos (identificarlos, jerarquizarlos y segmentarlos)
para llevar a cabo procesos de comunicación que permitan establecer relaciones
de largo plazo entre la Administración Pública y sus distintos públicos.
CCP3 - Identificar, gestionar y medir los valores intangibles de la
Administración Pública.
CCP4 - Realizar diagnósticos y evaluar la comunicación de las organizaciones
públicas.
CCP5 - Diseñar, implementar y evaluar planes de comunicación para la
Administración Pública.
CCP6 - Formular y desarrollar la política informativa de las organizaciones
públicas.
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS ESPECIALIDAD EN COMUNICACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN
PÚBLICA
AF1 - Clases presenciales (15 horas)
AF2 - Trabajos en equipo (10 horas)
AF3 - Trabajos individuales (7 horas)
AF4 - Participación en foros en el aula virtual (8 horas)
AF5 - Trabajo autónomo (35 horas)
El método de aprendizaje incluye: asimilación y comprensión de conceptos
mediante la realización de lecturas; recopilación de datos del entorno del
propio puesto de trabajo; construcción colectiva y aplicación crítica del
conocimiento mediante trabajo en equipo, participación en sesiones virtuales y
participación en foros; reflexión y aplicación al propio entorno profesional
mediante trabajos individuales.
Combinar estrategia de gestión y de comunicación para diseñar y elaborar el
mensaje de acuerdo al contexto y públicos a quienes se dirige.
Reflexionar críticamente y actuar para reorganizar el trabajo de acuerdo a las
necesidades de comunicación de un puesto específico en la Administración
Pública: diseño de organigrama, distribución de funciones y tareas,
establecimiento de la dinámica de trabajo, etc.
Identificar fortalezas y debilidades propias en la operacionalización táctica
del mensaje.
EV2 - Evaluación de los trabajos en equipo (50% de la calificación final)
EV3 - Evaluación de los trabajos individuales (35% de la calificación final)
EV4 - Evaluación de la participación en foros en el aula virtual (15% de la
calificación final)
El trabajo en equipo (50%) se valorará de 0 a 10 puntos y para ello se
tendrá en cuenta los siguientes criterios:
Dominio de los conceptos de análisis de estrategia de gobierno aplicados al
caso: 0-4 puntos
Capacidad de convertir el análisis en estrategias de políticas públicas: 0-4
puntos
Presentación del caso: 0-2 puntos
El trabajo individual (35%) se valorará de 0 a 10 puntos y para ello se
tendrán en cuenta los siguientes criterios:
Capacidad de reflexión y análisis: 0-4 puntos
Viabilidad de la propuesta: 0-4 puntos
Calidad de la presentación formal: 0-2 puntos
La participación en el foro (15%) se valorará de 0 a 10 puntos y
para ello se tendrán en cuenta los siguientes criterios:
Calidad de la participación: cantidad de fuentes encontradas, grado de
especialización de la fuente, argumentación sobre la relevancia y adecuación
al tema de la asignatura, corrección en la forma de referir las fuentes, la
frecuencia de participación en el foro y calidad de la interacción con los
compañeros: 0-10 puntos
La asignatura se divide en una parte virtual y una parte presencial.
Parte online.
- Trabajo autónomo. Consistirán en la realización de
las siguientes actividades de carácter obligatorio:
o Lectura de bibliografía y diversa documentación. Se pondrá a vuestra
disposición en el aula virtual.
o Actividad 2. Análisis de campo. Recopilación de datos sobre la organización
del propio puesto de trabajo.
o Actividad 3. Análisis de campo. Recopilación de datos para el análisis de la
estrategia.
Fechas: Del 26 de septiembre al 14 de octubre 2022
Descripción de la actividad: Moderado por la coordinadora, en el
foro se trabajará sobre la búsqueda de fuentes y casos especializados en
planificación y gestión de la comunicación estratégica en la Administración
Pública. Los alumnos tendrán que buscar en Internet fuentes de investigación
especializadas (bases de datos, casos, artículos de investigación, datos de
encuestas, libros, páginas web, blogs, etc.) y compartir en el foro las que se
consideren de interés. De cada fuente se deberá indicar: contenido,
contribución al tema objeto de la asignatura, referencia completa con
criterios APA, interacción con los compañeros sobre las distintas aportaciones.
Docente responsable: María José Canel
- Trabajo en equipo: “La estrategia”.
Fechas: Del 26 de septiembre al 16 de octubre.
Descripción de la actividad: El 26 de septiembre se harán los
grupos y se presentará el material para iniciar el trabajo. En las clases del
3 de octubre se trabajará en grupos con el profesor en el análisis del entorno
político y público, actores, medios, stakeholder y competidores. Los grupos
tendrán que realizar una definición de la estrategia. La fecha máxima para la
presentación del trabajo a través del aula virtual será el 16 de octubre.
Docente responsable: Andoni Aldekoa
- Trabajo individual: “La organización estratégica del trabajo para la
comunicación en la gestión pública”
Fechas: Del 26 de septiembre al 16 de octubre.
Descripción de la actividad: Cada alumno realizará un ejercicio de
análisis crítico de la capacidad de su equipo para incluir la dimensión
comunicativa en la gestión pública que ocupa a él/ella y su equipo. Se
evaluará la capacidad estratégica y propondrá una reorganización del trabajo
teniendo en cuenta el organigrama, distribución de funciones y tareas, y
dinámica de trabajo (reuniones, tipo de informes/análisis, etc.). En la clase
del 26 de septiembre y en el Campus Virtual se proporcionarán indicaciones más
específicas al respecto.
Docente responsable: María José Canel.
Planificación docente de la asignatura
- Martes 27 de septiembre 16.30-18.00
Webinario de introducción a la asignatura. María José Canel
- Lunes 3 de octubre 10.00-14.00
La reorganización del trabajo para combinar estrategia de gestión y
estrategia de comunicación. María José Canel
10:00 a 11:00 Los problemas para la organización estratégica. Taller: Análisis
de los problemas y diagnóstico de causas para el funcionamiento
directivo-estratégico en las instituciones en las que trabajan los
participantes.
11:00 a 12:30 Pautas para la reorganización estratégica. Lecciones de modelos
internacionales: presentación por parte de los alumnos del trabajo en equipo
(I).
12.30-13.00 descanso
13.00-14.00 Pautas para la reorganización estratégica. Lecciones de modelos
internacionales: presentación por parte de los alumnos del trabajo en equipo
(y II).
14.00-15.00 Almuerzo
- Lunes 3 de octubre 15.00-19.30
Habilidades táctico-operativas de comunicación para proyectar
estratégicamente el mensaje a los públicos. Manuel Campo Vidal.
15:00 a 16.00 Pautas generales.
16.00 a 16.15 Descanso
16:15 a 19.30 Entrenamiento para la proyección estratégica del mensaje a los
públicos. Cada alumno preparará y realizará una intervención de 5 minutos, que
será visionada y analizada por el grupo y por el profesor.
- Martes 4 de octubre 9-14.00
Gestión pública para la comunicación estratégica.
Andoni Aldekoa.
9.00-10.15 Trazabilidad de gobierno y comunicación estratégica. Se trabajará
el concepto de trazabilidad de gobierno como elemento que garantice que la
estrategia se vea reflejada en los diferentes componentes de la gestión
pública.
10.15-11.30 Taller de Estrategia Política para gobiernos I. Análisis
colaborativo con los alumnos: se presentará el método propio “inteligencia
gubernamental” para la elaboración de la estrategia de gobierno, y se ensayará
con los alumnos para su traslación a la planificación de gobierno y a la
comunicación del gobierno. Se profundizará en el sistema de información y
análisis para la estrategia de posicionamiento. Se realizará un ejercicio
continuador de análisis estratégico y posicionamiento aplicando la parte
teórica del método “Inteligencia gubernamental” que se irá explicando.
Ejercicio colaborativo de análisis del entorno político, posicionamiento
propio, actores políticos, medios de comunicación, stakeholders y competidores.
11.30-12.00 Descanso
12.00-14.00 Taller de Estrategia Política para gobiernos II.
14.00-15.00 Almuerzo
- Martes 4 de octubre 15.00-17.00
Taller de posicionamiento y estrategia. Andoni Aldekoa
15.00-15.45 Principios de comunicación estratégica. Se ofrecerán los
conocimientos fundamentales para convertir la comunicación en una herramienta
de generación de “viabilidad” política para alcanzar los objetivos que nos
marcamos como gobierno.
15.45-17.00 Taller de Estrategia Política para gobiernos III.
- Jueves 13 de octubre 16.30-18.30
Webinario. Taller de organización estratégica de la comunicación.
María José Canel
16.30-17.30. Ejercicio por grupos: diseño de organigrama, funciones, tareas, y
dinámica de trabajo.
17.30-18.30 Presentación del trabajo al grupo global. Lecciones aprendidas
- Participación en foros en el aula virtual: “Fuentes
para analizar los aspectos directivo-estratégicos y táctico-operativos de la
comunicación en la Administración Pública”. Foro evaluable.
Presentación de objetivos, contenidos, actividades formativas y
evaluación. Interacción con los alumnos para resolución de dudas.
Canel, M.J. (2018). La comunicación de la Administración Pública. México:
Fondo de Cultura Económica, Capítulo XV: El problema de la visión plana. Cómo
reorganizar la oficina para que sea estratégica (se proporcionará a través del
Campus Virtual).
Arroyo, Luis (2012). El poder político en escena. Historia, estrategia y
liturgia de la comunicación política. Madrid: RBA.
Bibliografía obligatoria
Canel, M.J. (2007). Comunicación de las instituciones públicas. Madrid:
Tecnos, pp. 163-229 (se proporcionará a través del Campus Virtual).
Bibliografía recomendada
Campo Vidal, M. (2008). ¿Por qué los españoles comunicamos tan mal?
Barcelona: Plaza & Janés editores.
Campo Vidal, M. (2011). Por qué los profesionales no comunicamos mejor.
Madrid: RBA Libros.
Canel, M.J. y Luoma-aho, V. Public Sector Communication. Closing gaps
between citizens and organizations. Wiley-Blackwell.
Canel, María José (2006). Comunicación Política. Guía para su estudio y
práctica. Madrid: Tecnos.
Canel, María José y Sanders, Karen (2010). Para investigar la
comunicación de los gobiernos. Un análisis del estado de la cuestión,
Comunicación y Sociedad, XXIII (1): 7-48. Escalona, N. (2015). Comunicación de
instituciones públicas. Barcelona: Editorial UOC.
Garnett, James L. (1992). Communicating for results in Government. A
strategic approach for public managers. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
Gutiérrez García, E. y La Porte Fernández-Alfaro, M.T (2013). Tendencias
emergentes en la comunicación de instituciones. Barcelona. UOC.
Izurieta, Roberto, Perina, Rubén M., Arterton, Christopher (eds.)
(2003). Estrategias de comunicación para gobiernos. Buenos Aires: La Crujía.
Luntz, F. (2011). La palabra es el poder. Madrid: La esfera de los
libros.
Mora, Juan Manuel (ed.) (2009). 10 ensayos de comunicación
institucional. Pamplona: EUNSA
Sanders, Karen y Canel, María José (2013). Government communication.
Cases and challenges. London: Bloomsbury.
Stromback, Jesper y Kiousis, Spiro (Eds) (2012). Political Public
Relations. Principles and applications. Routledge.
Xifra, Jordi (2011). Manual de relaciones públicas e institucionales.
Madrid: Tecnos.
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 3
Canel Crespo, María José
Catedrática de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Universidad Complutense de Madrid
Aldekoa de la Torre, Jon Andoni
Diplomado Radio y Televisión-Master en Comunicación Institucional UABarcelona
Director Gerente del Palacio de la Música y Congresos de Bilbao, Euskalduna
Campo Vidal, Manuel José
Doctor en Sociología (UCM)
Periodismo (UAB)
Ingeniero Técnico en Electrónica Industrial (UPC)
Presidente de Next International Business School
Presidente emérito de la Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión de España