El objetivo principal de esta asignatura es entender el marketing público no
sólo como un conjunto de técnicas comerciales para la resolución de temas
concretos, sino ampliar su papel más allá de su mera aplicación técnica. Así
mismo, se pretende acercar a los participantes a una disciplina que puede
generar riqueza y valor en su ámbito de actuación, además de proporcionarles
las claves para su aplicación posterior.
La aplicación del marketing en las corporaciones públicas se plantea en esta
asignatura desde cuatro enfoques diferentes:
Como introducción a la asignatura, la primera sesión girará en torno a las
tendencias globales actuales y futuras que están afectando a la gestión
pública y que deben ser tenidas en cuenta desde el sector público
(urbanización, conexión global, cambio en la pirámide demográfica, aceleración
tecnológica).
Se está experimentando ya un cambio institucional con el uso de las TIC y con
la entrada de las Administraciones Públicas en el ámbito digital (e-gobierno).
En este caso se explicará cómo las nuevas tendencias plantean una nueva forma
de relación entre las administraciones y los ciudadanos.
Describiremos las tendencias y el escenario "Smart" que van a vivir los
ciudadanos de las principales ciudades del mundo, gracias a la velocidad de
asunción de las nuevas tecnologías, a su distribución masiva y a la progresiva
conexión de la gente sobre todo con Smart phones. Hablaremos de las 10
principales tendencias tecnológicas que están creando los fundamentos de Smart
Cities, Smart Citizens, Smart Enterprises y Smart Governments, con su
influencia en los nuevos modelos de colaboración.
Introduciremos las metodologías y fundamentos del Marketing "lean", vital para
diseñar con valor cualquier iniciativa sostenible, una tendencia que ha
llevado a cambios fundamentales en la sociedad, mediante la posibilidad de
co-crear productos y servicios con los ciudadanos/clientes, en un mundo que
cambia muy rápidamente, a la velocidad exponencial de la ley de Moore.
Como ejemplo de este cambio disruptivo, el sector del transporte es
probablemente uno de los más afectados y que más preocupa a las
administraciones, por su impacto en el bienestar y medio ambiente: vehículos
eléctricos/autónomos, drones, empresas tradicionales y start ups basadas en la
economía compartida como BlaBla car, Car2Go, Uber, Cabify, etc. están retando
los sistemas tradicionales que han regido el negocio del transporte desde hace
más de un siglo. Esto, unido a la Internet de las cosas, la robótica, la
impresión 3D, cloud computing, una revolución en el software,... ya están
creando Smart citizens, una nueva "raza" de ciudadanos, con distintas
expectativas y exigencias.
Cualquier organización, incluso la administración pública, tiene como objetivo
cubrir las necesidades de un grupo específico de clientes, en este caso la
diferencia es que el fin perseguido no es obtener una rentabilidad económica.
El objetivo de un CRM aplicado a la administración pública debe centrarse en
una atención más eficiente del ciudadano, facilitándole la interacción
mediante múltiples canales. En resumen, lo que se busca es una mejora de la
imagen mediante la prestación de servicios más eficientes y más accesibles.
En el sector público el concepto de "cliente" es más difuso (¿quién piensa en
el ciudadano como un cliente?), no hay objetivos de rentabilidad y no se
utilizan métricas para evaluar a los funcionarios en relación al grado de
satisfacción de las personas a las que dan servicio. Esto conlleva a que
cualquier implantación de CRM en este sector, supone un enorme esfuerzo en
formación y cambio cultural.
El Marketing es una disciplina que puede favorecer el bien común, aportando
beneficios para el colectivo (ciudadanos), y aportando valor y riqueza en su
entorno. En este módulo nos centraremos en el Marketing offline (Marketing
"tradicional" o TLV), y sus aplicaciones en la Gestión Pública.
Con la asignatura de Marketing Público, el alumno será capaz de:
Reforzar conocimientos sobre el mundo del marketing en general y en especial
desde una perspectiva adecuada en la administración pública.
Establecer las bases para el desarrollo y/o aplicación de nuevas ideas
–basadas en teorías de marketing- para mejorar la gestión pública.
Plantear un mix entre los sistemas de marketing público tradicional y el nuevo
fenómeno del marketing 2.0.
Manejar las bases del mundo del Marketing Público 2.0: serán capaces de
emplear las herramientas digitales en el desarrollo de planes públicos, así
como la utilización de potentes canales de comunicación con el ciudadano (p.e.
redes sociales).
Desarrollar una capacidad de análisis sobre Fortalezas y Debilidades en el
servicio público.
Aplicar conceptos de marketing para la resolución de problemas, búsqueda de
alternativas o de nuevos planteamientos, poco empleados hasta el momento en el
ámbito de la administración pública.
Trazar las bases de marketing para un proyecto público de transformación
digital, y ser capaces de repetirlo en su día a día.
Centrar sus planes, acciones, etc., en el ciudadano y en la mejora constante
de la percepción que se tiene del servicio público.
Identificar las tendencias de comunicación en el entorno de las
Administraciones públicas para poder determinar cuáles serán las bases de las
futuras demandas ciudadanas.
I. Tendencias que afectarán a las Administraciones Públicas
II. SMART Citizens y Marketing "lean"
III. CRM y su aplicación -necesaria- en las Administraciones: Citizen
Relationship Management
IV. El Marketing como estrategia en la gestión pública
Marketing público
101578
2017-18
MÁSTER UNIVERSITARIO EN LIDERAZGO Y DIRECCIÓN PÚBLICA (Semipresencial)
2,5
OBLIGATORIA
Anual
Castellano
TENDENCIAS
Sostenibilidad y la "Smart economy"
Las ciudades del futuro: Smart Cities
La era de la singularidad: Smart Citizens, Smart Living y Smart Environment
Cambios en el entorno: la economía compartida y Smart People
Nuevas tecnologías que impactan en la Sociedad
Los retos de las ciudades del Siglo XXI: el sector transporte y Smart Mobility
SMART CITIZENS Y MARKETING "LEAN"
Fundamentos de MARKETING "Lean": como diseñar productos/servicios con
metodologías "Lean" de co-creación con stakeholders (ciudadanos,
suministradores, turistas, empleados,...)
"Modelos de negocio" en contraposición a planes de negocio: el "Lienzo del
modelo de negocio" como herramienta para medir el valor de cualquier iniciativa
Metodología "Desarrollo de Clientes": Creación, Desarrollo, Validación/Piloto
y Escalado de una idea/producto/servicio para Clientes/Ciudadanos
Herramientas para cada fase del proceso de validación de productos/clientes
(Producto Mínimo Viable, etc.)
Citizen Relationship Management, conceptos básicos.
La cultura de "Orientación al Ciudadano"
Creación de emociones positivas
Buenas Prácticas
EL MARKETING TLV (DE TODA LA VIDA)
Los principios de la efectividad
Los nuevos paradigmas del mercado
La respuesta de las Administraciones Publicas
¿Qué es Marketing?
Marketing Estratégico vs Marketing Operativo
El proceso de marketing
Esquema de Dirección Estratégica centrada en el mercado
Herramientas para el análisis
Unidad docente 1 - TENDENCIAS QUE AFECTARÁN A LAS ADMINISTRACIONES. SMART
CITIZENS Y TECONOLOGÍAS DE CO-CREACIÓN
Unidad docente 2 - CRM Y SU APLICACIÓN -NECESARIA- EN LA ADMINISTRACIÓN
PÚBLICA: CITIZEN RELATIONSHIP MANAGEMENT
Unidad docente 3 - EL MARKETING COMO ESTRATEGIA EN LA GESTIÓN PÚBLICA
CG3.- Desarrollo de habilidades para gestionar la información que analizan,
generan y utilizan las organizaciones públicas, siguiendo modelos relacionales
basados en la explotación de las nuevas tecnologías, en su adaptación a la
Administración Pública.
CG5.- Conocer y utilizar aquellas habilidades interpersonales que favorecen
las relaciones de cooperación en una organización.
CG7.- Utilización de la calidad en el ámbito de la Administración Pública como
motivación y herramienta para procurar la excelencia en las actividades
emprendidas por las organizaciones públicas, tanto para su mejora continua
como para su orientación a la consecución de resultados.
CG12.- Capacidad de buscar soluciones creativas e innovadoras a los problemas
planteados en las organizaciones públicas.
CE1.- Identificar y analizar tendencias o cambios político-institucionales, a
nivel nacional e internacional, que incidan en el funcionamiento de la
Administración pública y en el ejercicio del liderazgo público
CE6.- Analizar los problemas y desafíos institucionales que afectan al sector
público, en un entorno de globalización, aplicando para ello enfoques y
herramientas interdisciplinarias
CE7.- Diseñar planes de intervención que aborden problemáticas y situaciones
imprevistas de crisis o conflictos en las organizaciones del sector público,
garantizando su adecuada solución
CE17.- Diseñar políticas de comunicación de acuerdo con los objetivos de la
organización y las demandas ciudadanas
Actividad
Horas presenciales
Horas on-line
Horas totales
AF1.- Clases presenciales
15
15
AF2.- Trabajo en grupo
2
4
6
AF4.- Sesiones de método del caso
2
2
AF6.- Paneles de experiencias
2
2
AF8.- Foros y chat dentro del aula virtual
11
11
AF9.- Lectura de documentos y análisis y búsqueda de otras fuentes de
información
12,5
12,5
AF11.- Trabajo autónomo
15
15
TOTAL
21
42,5
63,5
CE17.-
Las lecturas, la participación en el foro, los trabajos en grupo y Role
Playing están planteados para que el alumno pueda diseñar políticas de
comunicación de acuerdo con los objetivos de la organización y las demandas
ciudadanas.
Sistema de evaluación
Descripción
SE1.- Valoración de la asistencia y de la participación en la actividades
formativas
Ponderación: 20%
SE4.- Valoración de la participación en los foros y chat del aula virtual
Ponderación: 30%
SE5.- Evaluación del trabajo en grupo y, en su caso, valoración de su
presentación oral
Ponderación: 30%
SE8.- Valoración de la participación en las sesiones de método del caso
Ponderación: 20%
Documentación (PPT) utilizada en aula para cada unidad didáctica (se colgarán
en aula virtual tras las clases presenciales).
LECTURAS PREVIAS (descargar del aula virtual) para preparación a las clases:
Marco para el desarrollo de estrategias de mercadeo, Robert Dolan HBR
El espíritu emprendedor impulsado por hipótesis: Lean startup (813-S06) Thomas
Eisenman, Eric Ries y Sarah Dillard (páginas 1-10: el resto del documento es
de lectura facultativa).
CiRM_CASO Jane Gogetter.
VIDEOS/WEBSITES RECOMENDADOS (para preparación a las clases):
VIDEOS (Youtube):
WEBSITES:
LIBROS DE LIDERAZGO/DESIGN THINKING/EMPRENDIMIENTO
The Entrepreneurial Venture, William Sahlman
Entrepreneurship, Robert Hisrich and Michael Peters
New Venture Creation, Jeffry Timmons and Steve Spinelli
Launching New Ventures: An Entrepreneurial Approach, Kathleen Allen
Patterns of Entrepreneurship, Jack Kaplan
The Portable MBA in Entrepreneurship, William Bygrave and Andrew Zacharakis
The Design of Business, Roger Martin
Thinkertoys, Michael Michalko. Ediciones Gestión 2000, edición de 2001
Change by Design, Tim Brown. HarperCollins 2009
The Future of Management, Gary Hamel. Harvard Business School Press 2007
New Age of Innovation, C.K. Prahalad. McGraw-Hill 2008
Business Model Generation, Alexander Osterwalder: Wiley. 2010
The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, Chris
Anderson
Free: The Future of a Radical Price, Chris Anderson: Hyperion Books. 2009
Po: Beyond Yes and No, Eduard de Bono: Intl Center for Creative Thinking 1996
The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to
Create Radically Successful Businesses, Eric Rise
Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works, Ash Maurya
The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win,
Steven Gary Blank
The Entrepreneur's Guide to Customer Development: A cheat sheet to The Four
Steps to the Epiphany, Brant Cooper and Patrick Vlaskovits
This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases, Marc Stickdorn and
Jakob Schneider
Art of the Start and Rules for Revolutionaries, Guy Kawasaki
The McKintosh way, Guy Kawasaki
The New Business Road Test, John Mullins
The Origin and Evolution of New Businesses, Amar Bhide
Primal Leadership, Daniel Goleman
Piloting Palm, Andrea Butter and David Poque
The Tipping Point, Malcolm Gladwell
Built to Last and Good to Great, Jim Collins
Weird Ideas that Work, Bob Sutton
Living on the Fault Line and Crossing the Chasm, Geoff Moore
Smartest Guys in the Room: The Amazing Rise and Scandalous Fall of Enron,
Bethany McLean and P. Elkind
Betting It All: The Entrepreneurs of Technology, Michael Malone
The Innovator's Dilemma, Clayton Christensen
The Art of Innovation, Tom Kelley
The ten faces of innovation, Tom Kelley
The Entrepreneurial Mindset, Rita Gunther McGrath and Ian MacMillan
LIBROS SOBRE EL ARTE DE PRESENTAR
Nancy Duarte: "Resonate": http://resonate.duarte.com/#!page0
Forbes.com: http://www.forbes.com/sites/carminegallo/2012/07/17/how-to-pitch-anything-in-15-seconds/
BLOGS Y WEBS
Business Models
http://www.readwriteweb.com/archives/mashup_business.php
Mize, S. Choosing the Right Web Business Model Ezine articles
http://ezinearticles.com/?Choosing-the-Right-Web-Business-Model&id=377554
Rappa, M. Digital markets
http://digitalenterprise.org/markets/markets.html
Center for Business Planning. Sample Business Plans
http://www.businessplans.org/businessplans.html
My Own Business. Session Two: Business Plan
http://www.myownbusiness.org/s2/index.html
O'reilly, T. (2007). What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for
the Next Generation of Software Social Science Research Network.
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1008839
Rappa, M. (2010). Business models on the web
Bibliografía básica
Bibliografía ampliada
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Anual
Créditos ECTS: 2,5
Salcedo Fernández, Antonio
Doctor en Economía de la Empresa
Director de Proyectos del Área de Formación
ESIC Business & Marketing School
Carrión Maroto, Juan
Socio Director de Be-Up
Fontanini Fantoni, Antonio
Doctor en Ciencias de la Información
Presidente de Informalia Consulting
Pérez-Pla Westendorp, José Luis
Consultor y Director de CEGOS España
Serrano Ortega, Manuel
Doctor Ingeniero Industrial
Profesor de Transformación Digital
ESIC Business & Marketing School