En la actualidad, la sociedad y las organizaciones se encuentran ante lo que
algunos autores denominan una economía del conocimiento. El conocimiento es
entendido como el uso inteligente de la información, de forma que, una
economía basada en el conocimiento, presenta dos pilares fundamentales: la
innovación y la competitividad.
El avance de la tecnología constituye uno de los mayores desafíos al que
se han enfrentado las organizaciones en el pasado y al que se seguirán
enfrentando en el presente y el futuro, haciendo cambiar su forma de entender
el mundo que las rodea. Ha pasado poco más de un cuarto de siglo desde que se
inició el uso de Internet tal y como hoy lo conocemos, a través del desarrollo
de la Web. Durante este tiempo el ecosistema empresarial ha cambiado
enormemente, con corporaciones tecnológicas multinacionales como Google,
Facebook, Amazon, Alibaba, eBay, Uber o Airbnb, que han irrumpido en nuestras
sociedades y se han convertido en actores clave de nuestra economía. Nuevos
dispositivos, particularmente el auge de los teléfonos inteligentes, han
transformado el acceso a servicios desde un paradigma de movilidad radical. A
todo ello se suman, como venimos examinando a lo largo de esta especialidad,
tecnologías como el Internet de las Cosas (IoT), la inteligencia artificial
(IA) o el aprendizaje automático (machine learning) que prometen
extraordinarios cambios para la vida de los consumidores y ciudadanos en un
futuro cercano.
Todo esto ha hecho transformarse también al marketing, cambiando su
filosofía y pudiendo emplear herramientas digitales para conseguir llegar de
manera personalizada a sus públicos objetivos. El marketing es una disciplina,
con más de un siglo de historia, que busca generar valor para los clientes
mediante la satisfacción de sus necesidades y deseos. El desarrollo
tecnológico ha abierto una nueva vía para las organizaciones para poder
interactuar con los públicos objetivo permitiendo no solo informarles de una
manera rápida y directa sino también escuchar sus demandas. En definitiva, el
marketing digital ha aportado a la disciplina del marketing la interactividad
necesaria para poder informar, escuchar y responder en tiempo real a clientes,
contribuyendo de esta forma a la generación de valor para los mismos.
Por tanto, el marketing digital puede definirse como aquel que aplica
las tecnologías de la información y de la comunicación para contribuir a las
actividades de marketing dirigidas a lograr una adquisición y retención
rentables de clientes a través del desarrollo de un enfoque planificado
orientado a mejorar el conocimiento del cliente, al objeto de entregar
comunicaciones integradas personalizadas y servicios en línea que satisfagan
sus necesidades y deseos individuales.
Con todo, como examinaremos de forma particular en esta materia, las
actividades de marketing no solo son aplicables a empresas con ánimo de lucro,
también pueden ser aplicables a todo tipo de organizaciones de carácter
privado o público habiéndose desarrollado un campo específico dentro del campo
del marketing que es el marketing de entidades no lucrativas y público, dentro
del cual se encuadra esta asignatura. Más concretamente, en esta asignatura se
analizarán las herramientas de marketing digital al servicio de las
instituciones públicas para crear, comunicar, entregar y mantener valor para
los ciudadanos. En definitiva, la finalidad de la asignatura es otorgar a los
gestores públicos los conocimientos, habilidades y herramientas básicas en
marketing digital que les permitan entender el comportamiento de los
ciudadanos en los medios digitales y poder implementar acciones de marketing
en dichos medios digitales, como buscadores y redes sociales.
Marketing digital público
102545
2022-23
MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y LIDERAZGO PÚBLICOS
6
OPTATIVA
Cuatrimestral
Castellano
Bloque 1. Preparando la Administración Pública para la transformación del
marketing digital:
1.1. Liderazgo y competencias necesarias para la transformación digital
Bloque 2. Introducción al marketing y la comunicación de marketing:
2.1. El papel del marketing en la economía y en la sociedad
Bloque 3. Fundamentos de marketing digital y su aplicación al sector público:
3.1. El papel del marketing digital
Bloque 4. La importancia de la medida y el análisis de datos en marketing
digital:
4.1. La importancia del dato en la gestión actual del marketing
Bloque 5. Casos prácticos de análisis de datos en el entorno digital:
5.1. Análisis y visualización de redes
Bloque 6. Marketing e innovación pública: tecnologías emergentes y casos de
estudio:
6.1. Innovación pública, participación y marketing digital
1.2. Desarrollo de equipos de trabajo
1.3. Trabajo en torno a datos y objetivos cuantificables KPIs
1.4. Formas de engagement en el sector público
1.5. Auditoría previa de recursos y competencias
2.2. El papel de la comunicación en la gestión del marketing
2.3. La comunicación integrada de marketing desde una perspectiva digital
2.4. El proceso de planificación de la comunicación integrada de
marketing digital
2.5. Herramientas de comunicación integrada de marketing digital
3.2. Los medios de comunicación online
3.3. La inversión publicitaria en medios digitales. Situación actual
3.4. Posicionamiento orgánico en buscadores (SEO) vs. Marketing en
buscadores (SEM)
3.5. El Social Media Marketing (SMM)
3.6. Estrategias de comunicación en redes sociales
3.7. El Mobile Marketing. Estrategias específicas para el entorno móvil
4.2. Analítica digital: medir para triunfar
4.3. Principales herramientas de analítica digital.
4.4. Google Analytics
4.5. Facebook Analytics
4.6. Twitter Analytics
4.7. Otras herramientas de analítica digital
5.2. Text mining
5.3. Análisis de sentimientos
5.4. Análisis de tendencias
6.2. Tecnologías emergentes y su impacto en el marketing digital público
6.3. Involucrando a actores externos e internos en la organización
6.4. Medios digitales en el contexto de emergencias sociales
6.5. Casos de estudio
CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de
ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un
contexto de investigación.
CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y
su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos
dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su
área de estudio.
CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y
enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información
que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las
responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus
conocimientos y juicios.
CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los
conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y
no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les
permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida
autodirigido o autónomo.
CE5 - Conocer y aplicar técnicas de análisis e interpretación crítica de la
información para la toma de decisiones.
CE6 - Manejar herramientas para diseñar, ejecutar y evaluar planes
estratégicos y operativos desde el ámbito de la dirección pública.
CE9 - Integrar la innovación en el marco de procesos de cambio organizacional,
identificar las oportunidades y desafíos que supone la transformación digital
para las Administraciones públicas, y disponer de los conocimientos técnicos y
organizativos necesarios para poder liderar proyectos de digitalización,
informatización y automatización de servicios públicos.
CSD1 - Identificar y diferenciar los aspectos sociales, económicos y
organizativos impactados por las diferentes tecnologías digitales.
CSD2 - Evaluar el uso de las tecnologías digitales en la creación de valor
público.
CSD3 - Diseñar estrategias de captación, integración y uso de datos para la
implementación de políticas públicas.
CSD4 - Identificar los riesgos que corren las Administraciones Públicas en su
conversión en organizaciones basadas en datos, y gestionarlos para garantizar
la seguridad pública y el derecho a la privacidad.
CSD5 - Estructurar servicios públicos basados en datos.
CSD6 - Diseñar y validar servicios públicos desde la perspectiva de usuario.
CSD7 - Evaluar los riesgos asociados a la prestación de servicios públicos
mediante su interacción en línea.
CSD8 - Analizar y reorganizar los procesos internos de las organizaciones
públicas desde la perspectiva de los servicios a los ciudadanos.
CSD9 - Integrar la comunicación digital multicanal en la comunicación de las
administraciones públicas.
CSD10 - Seleccionar los canales de comunicación digital más adecuados para las
Administraciones públicas y planificar su seguimiento y análisis.
CSD11 - Evaluar y seleccionar estrategias de comunicación digital pública y
sus riesgos asociados.
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS ESPECIALIDAD EN SOCIEDAD DIGITAL
El Plan de Aprendizaje de la asignatura, inicialmente previsto en la modalidad
semipresencial, contempla en la siguiente propuesta la realización online de
las horas de presencialidad contempladas, dadas las persistentes limitaciones
provocadas por la pandemia.
AF1 - Clases presenciales (20 horas - 100% presencialidad)
AF2 - Trabajos en equipo (20 horas - 0% presencialidad)
AF3 - Trabajos individuales (15 horas - 0% presencialidad)
AF4 - Participación en foros en el aula virtual (20 horas - 0% presencialidad)
AF5 - Trabajo autónomo (75 horas - 0% presencialidad)
Todas las sesiones tendrán un enfoque práctico, adaptado a la realidad y muy
centrado en la necesidad de que los contenidos puedan ser aplicados en la
actividad profesional real del alumnado.
La metodología seguida para la impartición de contenidos busca una
estructuración que permita al alumnado seguir fácilmente y de forma coordinada
la asignatura.
Cada uno de los bloques es introducido por un webinario emitido en
directo, cuya grabación quedará disponible para su consulta posterior.
Igualmente las presentaciones empleadas se compartirán. Cada bloque ofrece una
serie de material para el trabajo autónomo.
El método general de trabajo es definir una actividad a realizar en
equipo o individualmente y proporcionar previamente la información que permita
realizarla correctamente.
El curso se estructura más en bloques que en semanas que se suceden una
tras otra. Esto se debe particularmente a las fechas asignadas para la
impartición, que coinciden con diversos festivos obligando a situar dos
webinarios por semana, presentando los diversos bloques, sus contenidos y
actividades y emplazando al alumnado a que desarrolle las mismas durante un
periodo de tiempo amplio que le permita organizar su carga de trabajo de
manera flexible.
Se espera que a la finalización de esta asignatura, el alumnado sea capaz de:
La asignatura se evaluará de la siguiente manera:
EV1.- Evaluación de los foros - 20% de la calificación final
EV2.- Evaluación de los trabajos individuales - 50% de la calificación final
la participación en 2 foros temáticos distintos (10% cada uno) desarrollados
en el aula virtual.
Cada una de estas aportaciones se evaluarán por separado sobre 10, teniendo en
cuenta los siguientes criterios:
Claridad y fundamentación.
Capacidad crítica y analítica de las realidades comentadas.
Interacción y diálogo con las ideas de los de los temas abordados.
El trabajo individual (50%) estará compuesto por 2 artículos que se
publicarán en la web personal así como por los comentarios que se han de
realizar a artículos publicados por compañeros.
Se valorará de 0 a 10 puntos y para ello se tendrán en cuenta los siguientes
criterios:
Claridad (precisión conceptual y claridad de expresión) y fundamentación
(aportación de referencias): 0 – 4 puntos
Capacidad crítica y analítica de los temas abordados: 0 – 4 puntos
Empleo formal adecuado de los recursos empleados (inclusión de hiperenlaces,
imágenes, vídeos, siempre que fuera pertinente): 0 – 2 puntos
El trabajo en equipo (30%) estará representado por un trabajo que se
presentará en la última sesión webinar programada del curso, así como por una
versión por escrito del mismo siguiendo las instrucciones que se proporcionen.
La calificación será común para los participantes en el grupo.
Se valorará de 0 a 10 puntos y para ello se tendrán en cuenta los siguientes
criterios:
Claridad (precisión conceptual y claridad de expresión) y fundamentación
(aportación de referencias): 0 – 2 puntos
Capacidad crítica y analítica de las problemáticas existentes en el servicio:
0 – 2 puntos
Innovación: 0 – 2 puntos
Viabilidad: 0 – 2 puntos
Presentación del proyecto: 0 – 2 puntos
EV3.- Evaluación de los trabajos en equipo - 30% de la calificación final
Los foros (20% de la evaluación final) consistirán en:
Webinarios y sesiones virtuales:
Foros evaluables:
Cada estudiante deberá realizar al menos dos aportaciones en cada foro.
Trabajos individuales:
Cada trabajo individual tiene dos partes: la primera, publicar en la Web del
alumno un artículo de entre 800 y 1.200 palabras sobre las cuestiones del
bloque; la segunda, comentar el artículo de un compañero con un texto de al
menos 400 palabras. Se comentará un artículo que no haya sido comentado aún;
si todos están ya comentados, el alumno elegirá el que prefiera.
Trabajo en equipo:
Trabajo en equipo. Fecha: 20 de marzo-23 de abril. Título: Diseño de un plan
de marketing digital. Docentes: Esteban Romero; Salvador del Barrio.
La estructura propuesta para los 3 días es la siguiente:
Martes 21 de marzo
10:00 – 12:00. Recapitulación de los contenidos vistos en el curso con el fin
de vincularlos a la actividad de trabajo en grupo que se desarrollará durante
esta sesiones.
10:00 - 11:30 Sesión magistral teórico-práctica sobre casos de Participación y
co-creación en el sector público
Parte presencial: planificación docente.
12:00 - 12:30 Descanso
12:30 - 14:00 Exposición práctica de metodología para el desarrollo del
Plan de marketing digital en el contexto de la Administración Pública
14:00 - 16:00 Descanso.
16:00 - 18:00 Trabajo en seminarios por equipos bajo la tutorización de
los docentes: identificación del objeto del proyecto y análisis de los
potenciales usuarios del mismo y de los stakeholders implicados.
18:00 -19:00 Puesta en común del trabajo desarrollado.
Miércoles 22 de marzo
10:00 - 12:00 Sesión magistral teórico-práctica sobre casos
prácticos de análisis de datos en el entorno digital
12:00 – 12:30 Descanso
12:30 - 14:00 Trabajo en seminarios por equipos bajo la tutorización de
los docentes: aplicación de las metodologías para generación de ideas y
selección de las mismas de cara al desarrollo del Plan de Marketing.
.
14:00 - 16:00 Descanso.
16:00 - 18:00. Trabajo en seminarios por equipos bajo la tutorización de
los docentes: prototipado de soluciones.
18:00 -19:00 Puesta en común del trabajo desarrollado y recepción de
feedback por parte del resto de personas.
Jueves 23 de marzo
11:30 – 12:00 Descanso
12:00 - 14:00 Trabajo en seminarios por equipos bajo la tutorización de
los docentes: preparación de las presentaciones finales.
14:00 - 15:00 Descanso.
15:00 - 16:30 Presentación de borradores de Plan de Marketing.
16:30 - 17:00 Presentación e introducción a los módulos finales del
curso.
Bibliografía
Bibliografía y recursos web recomendados
http://www.multimediamarketing.com/mkc/marketingcommunications/
http://www.aimc.es/
http://www.iabspain.net/
http://www.infoadex.es/
http://www.marketingguerrilla.es/
http://tristanelosegui.com/
http://emarketer.com/
https://www.marketingdirecto.com
https://lacriaturacreativa.com
https://blog.hubspot.com
https://marketingland.com
https://www.puromarketing.com
Se proporcionarán otros recursos a lo largo del desarrollo del curso.
Este documento puede utilizarse como documentación de referencia de esta asignatura para la solicitud de reconocimiento de créditos en otros estudios. Para su plena validez debe estar sellado por la Secretaría de Estudiantes UIMP.
Descripción no definida
Cuatrimestral
Créditos ECTS: 6
Romero Frías, Esteban
Profesor Titular de Economía Financiera y Contabilidad
Universidad de Granada
Del Barrio García, Salvador
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales
Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Granada